• Revalorizar la experiencia de cliente conforme a los intereses de los consumidores de cada establecimiento se convierte en vital para poder competir en un mercado saturado y generalista

• Este evento reunió a medio centenar de profesionales de empresas y agrupaciones comerciales, administraciones públicas que impulsan el comercio, investigaciones, docentes y consultores 

La consultora Flow, especializada en el sector comercial, ha mostrado la evolución en los últimos años el modo de compra en los comercios tradicionales y cuáles son las nuevas claves para conectar y fidelizar al cliente mediante la innovación en el diseño retail. La jornada se ha celebrado en Azkuna Zentroa de Bilbao ante medio centenar de representantes de las principales asociaciones de comerciantes de Euskadi.

La consultora Flow ha destacado que la situación actual, se caracteriza por la desconexión de una gran parte del comercio tradicional con una parte importante del mercado, y su origen se produce de un tiempo en el que había más demanda que oferta, por lo que era fácil vender y captar clientes.

Este hecho generó gran cantidad de comercios con propuestas generalistas o con planteamientos de especialización orientada al producto, que ahora encuentran grandes dificultades para subsistir en un contexto en el que la situación se ha invertido por su escasa capacidad de aportar valor a la compra.

Con un mercado saturado, mayor competencia, un consumidor expuesto a diario a cientos de impactos promocionales y cada vez más profesionalizado, el comercio debe orientarse a satisfacer las necesidades concretas de una parte definida del mercado a través de una propuesta de valor lo más relevante posible.     

Para ello, el negocio debe orientarse al cliente, conocer sus intereses y tratar de establecer una relación a largo plazo, para amortizar el coste cada vez mayor de la captación de clientes. Las fórmulas promocionales clásicas no sirven para conseguir la fidelización del cliente.

El cliente necesita encontrar que obtiene más valor en la transacción, y en este punto tienen un papel protagonista las experiencias de cliente, el proceso en el que se relacionan una marca y un cliente. Este proceso se desarrolla en una serie de puntos de contacto que tienen lugar antes, durante y después de la compra.

La experiencia de cliente se da aunque no finalice en compra. Los puntos de contacto o fases de la relación con el cliente pueden darse en distintos canales: presencial, online, telefónico, etc.

La experiencia de cliente es una buena inversión, ya que facilita la satisfacción del cliente final y, a la larga, su fidelidad. Un cliente fiel es doblemente rentable porque con él se amortiza el coste de captación y porque suele comprar más y más a menudo. Además, puede actuar como prescriptor, recomendando la compra a otros clientes.

El valor añadido es un criterio subjetivo y será distinto para distintos tipos de cliente. Generalmente, el valor añadido está compuesto de varios elementos como pueden ser: rapidez y comodidad del proceso de compra, asesoramiento personalizado, ambiente de compra agradable, ausencia de elementos potencialmente estresantes (colas, turnos, aglomeraciones…), etc.

Para que esta propuesta de valor sea creíble y pueda conectar con aquella parte del mercado a la que va dirigida, la marca del comercio debe ser percibida como singular y destacar sobre su competencia.

Para ello, el comercio debe presentar una serie de promesas atractivas para su cliente objetivo que luego debe cumplir. Esto supone explicar al mercado de manera clara qué ofrece la marca, a quién lo hace y cuáles son los elementos que la hacen diferente y, en el mejor de los casos, único. En esta comunicación es clave la identidad de la marca: logotipo, diseño del local, modelo de atención, comunicación, etc.

La consultora Flow ha puesto en marcha la iniciativa Flow Retail Sessions, que surge como un punto de encuentro de los profesionales, las empresas y las agrupaciones del sector retail, las administraciones públicas que impulsan el desarrollo del comercio, y de los investigadores, docentes y consultores que trabajan en la innovación en la venta al detalle.