La huella que dejamos cada vez que entramos en internet, o hacemos compras con nuestra tarjeta de crédito, o aparcamos el coche en un parking, cuando utilizamos una determinada app, o realizamos un viaje que nuestro gps del móvil localiza… A lo largo del día generamos multitud de datos que son utilizados por terceros, muchas veces sin que seamos conscientes de quiénes son ni para qué los utilizan. Y esto, no cabe duda que genera miedo e inseguridad en la población.

Sin embargo, Chema Alonso, CDO, Chief Data Officer de Telefónica desde 2016 ha comenzado recalcando en CEIN, que “los datos son buenos. Data is good”. Lo ha hecho durante la celebración de la cuarta sesión sobre Transformación digital, en este caso centrada en la toma de decisiones en base a datos, bajo el título Ciberseguridad, BIG DATA & Artificial Intelligence. Doctor en seguridad informática por la Universidad Rey Juan Carlos, Alonso es conocido por ser uno de los mejores haker de España. Hoy, es responsable de la ciberseguridad global y de la seguridad de los datos de Telefónica.

 “Los datos son buenos. Data is good”.

LOS DATOS ASUSTAN

Con más de 20 años de experiencia, Alonso ha señalado que “es imposible trabajar en base a datos y no pensar en inteligencia artificial. El uso de los datos ha cambiado el curso de la historia. Los datos son buenos y nos ayudan. El problema es que esto a la gente le da miedo. Por ejemplo, en Telefónica, conocemos todo sobre la gente, dónde están o qué hacen en todo momento, conocemos todas las apps que tenéis en el teléfono. Por eso, la gente se asusta. Pero los datos se pueden utilizar respetando la privacidad de las personas“.

Por eso, el doctor en seguridad informática ha querido destacar la importancia de que las empresas sepan qué datos pueden utilizar salvaguardando la privacidad de las personas. “Los datos de los clientes son sagrados“. Los datos que se generan pueden ser personales y/o anónimos o genéricos. Estos se extrapolan al total de la población y se desarrollan los insgihts de los que se pueden sacar estadísticas.  Por ejemplo, es bueno conocer, gracias a la analítica predictiva, qué impacto tendrá en la población la realización de unas obras en la ciudad en base a la gente que está a esa hora en el tráfico, la  calidad del aire…. diferentes datos que nos servirán para tomar decisiones.

“Utilizamos los datos para muchas cosas”. Por ejemplo, el equipo ciclista Movistar Team, necesita el análisis de datos, como son el gasto de energía de sus integrantes, el tiempo de recorrido, etc. que utilizan para apoyar al líder. “En todos los ámbitos de nuestra vida, todas las empresas, utilizan los datos para ganar. Si sales de casa para ir al trabajo, sabes qué ruta es la más corta. Pero la experiencia también te dice que la corta puede no ser la más rápida. Al final, según tu experiencia, tomas la ruta más adecuada. Así se trabajaba antiguamente, en base a la experiencia. Hoy tenemos datos que nos indican incluso si se ha producido un accidente o hay obras en la ruta escogida”. 

 “Los datos de los clientes son sagrados y deben usarse respetando su privacidad”.

DATOS EN BENEFICIO DEL USUARIO

Alonso ha continuado señalando que Internet conoce nuestros gustos, “y eso nos gusta”. Al igual que el de la cafetería de todos los días sabe cómo nos gusta el café y eso nos gusta porque implica confianza y fidelización en el cliente, “Internet sabe lo que consumimos, lo que nos gusta y nos ofrece nuevas propuestas en base a esos gustos… y nosotros nos sentimos a gusto. El problema es cuando internet nos ofrece cosas que no nos gustan, que no son en nuestro beneficio. Por eso, como empresas, debemos poner el beneficio de los usuarios a la hora de utilizar sus datos”.

Ahora tenemos los datos en la nube. Podemos almacenar y procesar datos de forma masiva y en tiempo útil. Para generar los insgihts, las empresas necesitan especialistas que entiendan qué datos son los necesarios o útiles para la generación de un conocimiento. Después hay que automatizarlos, incluirlos en el negocio. Y después hay que introducirlos en las herramientas que utilizan los usuarios. “Además de la analítica predictiva, también realizamos analítica prescriptiva. Esta analítica te dice qué debes o deberías hacer en base a esos datos analizados”.

Ahora por ejemplo, hay empresas que en lugar de vender espacios a las empresas de vallas publicitarias, venden audiencias. Es decir, en base a datos, les puede decir el perfil de las personas que van a pasar por un determinado lugar y en base a ellos, publicitar un anuncio u otro. Nos pueden decir que por ese punto, la mayoría de las personas son jóvenes, que proceden de un determinado lugar, sus características…. “Con la utilización de los datos que contemos, debemos pensar en el beneficio interno que podemos generar. Las empresas que no está haciendo uso de los datos están muertas y no lo saben“.

HASTA 5.000 CARACTERÍSTICAS POR PERSONA

Facebook, Google, Amazon… son las más conocidas, pero hay muchos más… Cambridge Analytics por ejemplo, posee entre 4 y 5.000 puntos característicos de cada persona. “En ocasiones, se llega a crear información falsa para generar opinión y esa información se lanza a personas que saben que son permeables… Para esto, todavía no estamos preparados como sociedad. Todos los datos que generamos son valiosos dependiendo del uso que vayan a hacer con ellos. Esos datos que generamos se venden a intermediarios que venden a otros intermediarios y no se sabe dónde acaban… tan sólo conociendo tu teléfono y tu mail. Si una empresa trabaja con datos, la privacidad debe ser clara, sólo nos sentimos seguros si esos datos se usan en nuestro beneficio. Y el problema son los agujeros de seguridad. Hoy todo está automatizado y tenemos que tener mucho cuidado con esto. Debemos ser muy cuidadosos”. 

“El problema son los agujeros de seguridad. Hoy todo está automatizado y debemos ser muy cuidadosos”. 

Así mismo, Alonso ha hecho referencia  al cuidado que hay que tener con el weapponizing, es decir, aquellas característcias o herramientas que pueden ser usadas como armas para atacar una cuenta. “Ahora ni siquiera os acordaréis de todos los sitios en los que habéis tenido que introducir vuestros datos a la hora de daros de alta. Y ellos los tienen, tanto los que  disteis como los que habéis ido generando. Desde ese momento, le disteis la confianza de que esos datos los iban a a usar en vuestro beneficio. Pues recordad que vuestros clientes también van a confiar en vosotros y en el uso que les deis. ¿Cuántos de vosotros estáis seguros de que vuestros datos no han estado expuestos a brechas de seguridad? Recordad que es fundamental establecer sistemas de seguridad para protegerlos“. 

Por último, el ponente ha realizado la presentación de ‘Aura’, de Telefónica, un nuevo modelo de relación con sus clientes basado en inteligencia cognitiva pionero en el sector. Los usuarios podrán gestionar su experiencia digital con la compañía, al tiempo que controlar de forma transparente y segura los datos que generan por el uso de sus productos y servicios. “La gente quiere hablar con la tecnología y que las cosas pasen ahora mismo. El futuro va hacia los asistentes virtuales en el hogar”.